Na czym polega benchmarking?
Benchmark to w tłumaczeniu na język polski „wzorzec” lub „punkt odniesienia”. W praktyce biznesowej benchmarking jest procesem porównywania wyników finansowych lub wskaźników efektywności do wartości referencyjnych, których źródłem może być zadany wzorzec. Tym samym, benchmarking staje się narzędziem o dość szerokim spektrum zastosowań w procesach planowania i monitorowania efektywności. Najczęściej jest traktowany jako systematyczny proces analizy zdefiniowanego zakresu KPI w odniesieniu do innych jednostek lub przedsiębiorstw. Benchmarking służy stałemu doskonaleniu podstawowych procesów biznesowych firmy.
Benchmarking wewnętrzny i zewnętrzny
Szukając praktycznych możliwości wykorzystania benchmarkingu w procesach controllingu należy wstępnie wyróżnić dwa źródła danych referencyjnych – zewnętrzne (czyli porównywanie osiągnięć lub celów firmy do innych jednostek biznesowych) lub wewnętrzne (oznaczające stosowanie wewnętrznych rankingów i porównań jednostek funkcjonujących w obrębie przedsiębiorstwa).
Benchmarking zewnętrzny
Najczęściej, dane wykorzystywane w benchmarkingu zewnętrznym odnoszą się do zdefiniowanego ogólnie rynku, segmentu lub branży. W większości przypadków są to zagregowane, zanonimizowane dane, które nie pozwalają na odniesienie się wprost do konkurenta X lub Y. Jednak porównanie wyników, lub wskaźników firmy do globalnych parametrów rynkowych jest świetną informacją zwrotną dla menedżerów pozwalającą lepiej ocenić efektywność własnego przedsiębiorstwa.
Oczywiście benchmarking zewnętrzny może być stosowany bezpośrednio w odniesieniu do wybranych konkurentów czy firm uznawanych za „wzór do naśladowania”. W tym przypadku źródłem danych będą zazwyczaj informacje oficjalnie publikowane przez dany podmiot – dane ze sprawozdań finansowych, raportów giełdowych czy ESG. Zakres tych danych jest zazwyczaj ograniczony, niemniej jednak możliwe jest zdefiniowanie określonego zbioru syntetycznych KPI, który będzie stosowany do systematycznego monitorowania osiągnięć firmy na tle wybranej grupy odniesienia.
Benchmarking zewnętrzny pozwala „otworzyć oczy” menedżerów na to co dzieje w danym segmencie lub branży. Umożliwia interpretację wyników i odpowiedź na pytanie, czy ponadprzeciętne wzrosty lub spadki są rezultatem działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo, czy też efektem ogólnej koniunktury i trendów.
Zazwyczaj wdrożenie narzędzi benchmarkingu zewnętrznego wymaga zakupu danych zewnętrznych od niezależnych agencji gospodarczych. Dodatkowo konieczne jest ich dopasowywania do układu informacji przetwarzanych w systemach monitorujących działanie przedsiębiorstwa, tak by finalnie uzyskać porównywalność danych wewnętrznych i rynkowych.
Benchmarking wewnętrzny
Benchmarking wewnętrzny dobrze wpisuje się w potrzeby rozproszonych, wielooddziałowych organizacji. Optymalnym zastosowaniem benchmarkingu wewnętrznego jest porównywanie osiągnięć lub KPI jednostek biznesowych, które realizującą te same procesy biznesowe. Dobrym „środowiskiem” dla stosowania benchmarkingu wewnętrznego mogą być banki, placówki medyczne czy sklepy. Systematyczne proces porównywania efektywności wewnątrz firmy może być doskonałym narzędziem identyfikacji i promocji dobrych praktyk oraz wczesnego wykrywania anomalii w funkcjonowaniu wybranych jednostek.
Wdrożenie narzędzi benchmarkingu wewnętrznego jest zazwyczaj łatwiejsze, gdyż wszystkie niezbędne dane znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. Nie ma potrzeby zakupu i przetwarzania dodatkowych źródeł danych. Wewnątrzfirmowe raporty porównawcze mogą zostać szybko i skutecznie wdrożone w organizacji, bez dodatkowych kosztów czy ustaleń.
Ponadto benchmarking wewnętrzny umożliwia dostosowanie parametrów porównawczych do specyfiki działalności i strategii firmy, co pozwala na bardziej precyzyjne i trafne analizy. Odkrywanie najlepszych praktyk wewnątrz organizacji oraz możliwość szybkiej reakcji na zmiany wewnętrzne stają się kluczowe dla utrzymania konkurencyjności na rynku.
Praktyczne przykłady zastosowania benchamrkingu w praktyce biznesowej przedsiębiorstw
Benchmarking może wspierać procesy analizy danych oraz planowania. W pierwszym przypadku wykorzystanie danych referencyjnych pozwala na ocenę obecnych wskaźników lub parametrów przedsiębiorstwa na tle innych jednostek biznesowych (na przykład w skali całego rynku, wybranych konkurentów lub innych oddziałów firmy).
Wykorzystanie benchmarków przy planowaniu polega na wykorzystaniu danych zewnętrznych w procesie formułowania celów budżetowych. Tutaj, dane referencyjne pozwalają wyznaczyć poziom parametru, który firma będzie chciała osiągnąć. Benchmark stanowi pewnego rodzaju gwarancję realności i racjonalności formułowanych celów oraz jednocześnie zapewnia efektywną komunikację w sposób zrozumiały dla menedżerów. Przykładem wykorzystania benchmarków w komunikacji celów budżetowych może być na przykład:
- „utrzymanie wynagrodzeń na poziomie mediany rynku”
- „kształtowanie polityki cenowej w sposób gwarantujący zapewnienie Klientom oferty na poziomie niższym niż przeciętne warunki naszej konkurencji”.
Zastosowania benchmarkingu w analizach sprzedaży
Benchmarking jest narzędziem bardzo często stosowanym przez firmy z branży FMCG. Porównanie cen sprzedaży oraz obrotów spółki z konkurentami oferującymi podobne produkty pozwala identyfikować szanse i zagrożenia dla oferty firmy w kontekście popytu konsumenckiego.
Źródłem danych do benchmarkingu sprzedaży są najczęściej dane rynkowe publikowane przez niezależne agencje gospodarcze. Są to firmy, które specjalizują się w gromadzeniu i przetwarzaniu danych z punktów sprzedaży detalicznej w celu późniejszej sprzedaży tych informacji zainteresowanym podmiotom. Na przykład, rynek FMCG jest monitorowany przez NielsenIQ, a rynek farmaceutyczny przez IQVIA. Dane rynkowe obejmują wolumen, wartości i średnie ceny, a mogą być udostępniane na poziomie ogólnokrajowym lub regionalnym, na przykład według podziału administracyjnego lub struktury kodów pocztowych.
Sieci handlowe również gromadzą tego rodzaju dane i często dzielą się nimi ze swoimi dostawcami. Jednakże, informacje zwrotne, które udostępniają, zazwyczaj obejmują dane o sprzedaży dostawcy w kontekście całej kategorii lub segmentu produktów, a nie zawierają wystarczających szczegółów umożliwiających benchmarking względem konkurencji.
Co ważne, dane rynkowe stosowane do benchmarkingu odnoszą się do sprzedaży konsumenckiej (tzw. sell-out). Wartości te mogą różnić się od obrotów realizowanych przez spółkę (sell-in, ex-factory) z uwagi na zmianę stanów magazynowych w sieci dystrybucji. Jednak wartości rynkowe najdokładniej pokazują rzeczywiste, bieżące zapotrzebowanie finalnych odbiorców. Z tego względu dane sell-out stanowią dużą wartość dla osób odpowiedzialnych za planowanie sprzedaży i prognozowanie popytu.
Benchmarking wynagrodzeń
Benchmarking wynagrodzeń jest jednym z podstawowych narzędzi controllingu personalnego. W skrócie oznacza on porównanie wynagrodzeń pracowników firmy do danych rynkowych. Najczęściej firmy stosują benchmarking zewnętrzny, w którym źródłem danych porównawczych są raporty płacowe publikowane przez firmy specjalizujące się w monitorowaniu rynku pracy i doradztwie HR.
Wynagrodzenia porównuje się z wartościami średnimi, medianą lub widełkami (górnym/dolnym kwartylem) dla pracowników zatrudnionych w innych firmach na podobnych stanowiskach. Pomyślne stosowanie benchmarkingu wynagrodzeń wymaga przyporządkowania odpowiedniej „bazy porównawczej”, na którą składać się może stanowisko, funkcja w organizacji, poziom doświadczenia oraz dodatkowe czynniki takie jak doświadczenie, lokalizacja czy rodzaj umowy.
Przygotowywanie budżetów HR często wykorzystuje benchmarking, gdzie planowanie podwyżek odbywa się w kontekście danych rynkowych. Firma opracowuje siatkę płac opartą na raportach płacowych, a następnie na ich podstawie określa kwoty podwyżek dla poszczególnych pracowników. Indywidualne warunki zatrudnienia każdego pracownika nakładane są potem na benchmark wynikający z siatki płac, co stanowi istotny czynnik przy ustalaniu planowanej kwoty podwyżki.
Zastosowania benchmarkingu - podsumowanie
Benchmarking jest niezwykle wszechstronnym narzędziem, które znajduje zastosowanie w różnych obszarach zarządzania. Pozwala on na efektywne porównanie wyników lub wskaźników firmy z danymi referencyjnymi, co umożliwia ocenę efektywności przedsiębiorstwa oraz identyfikację obszarów wymagających ulepszeń.
Zarówno benchmarking zewnętrzny, oparty na danych rynkowych, jak i benchmarking wewnętrzny, który porównuje osiągnięcia wewnątrz organizacji, są istotnymi narzędziami wspierającymi procesy analizy danych, planowania oraz controllingu personalnego i sprzedażowego. Dzięki zastosowaniu benchmarkingu firmy mogą lepiej zrozumieć swój rynek, ocenić swoją pozycję w branży oraz podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe.
